Una mattina a Parigi, Roma o Milano. Fuori ci sono musei da visitare, monumenti da fotografare e boutique davanti alle quali fermarsi. Eppure, tra una tappa e l’altra, sempre più turisti americani entrano sotto una croce verde. Non perché abbiano dimenticato un medicinale in valigia, ma perché proprio lì si nasconde uno dei souvenir più desiderati dell’estate: creme solari, sieri, balsami e prodotti skincare difficili da trovare, o semplicemente diversi, dall’altra parte dell’Atlantico.
È il “pharmacy haul”, una tendenza che dai social sta entrando negli itinerari di viaggio. Si entra in farmacia, si riempiono le buste e, una volta tornati in hotel, si sistema il bottino sul letto per mostrarlo su TikTok e Instagram. Una specie di unboxing delle vacanze europee, dove al posto di borse e scarpe compaiono flaconi, tubetti e confezioni beauty.
Il fenomeno, raccontato recentemente anche dal Wall Street Journal, sta trasformando le farmacie europee in piccole destinazioni turistiche. Per alcuni viaggiatori statunitensi la visita è ormai programmata quasi quanto quella a un museo o a un ristorante diventato virale sui social.
Tutto era cominciato con le farmacie francesi
La fascinazione americana per gli scaffali europei non nasce oggi. Già nel 2023 la “French Pharmacy” era diventata un fenomeno su TikTok: l’hashtag #Frenchpharmacy aveva raggiunto circa 130 milioni di visualizzazioni, alimentato da creator intenti a mostrare prodotti, prezzi e consigli per gli acquisti.
Il motivo non è soltanto estetico. Alcuni cosmetici disponibili in Europa sono difficili da trovare negli Stati Uniti oppure vengono venduti oltreoceano a prezzi sensibilmente differenti. E poi esiste il fascino, molto social, della scoperta: trovare durante una vacanza quel prodotto visto decine di volte nei video e poter finalmente infilarlo nel proprio beauty case.
La vera ossessione sono le creme solari
Tra tutti gli acquisti, però, sono soprattutto le protezioni solari ad attirare l’attenzione. La ragione passa anche dalle differenti normative sulle due sponde dell’Atlantico.
Negli Stati Uniti i solari vengono regolamentati dalla Food and Drug Administration come farmaci da banco, mentre nell’Unione Europea sono considerati cosmetici. Una differenza che nel tempo ha contribuito alla presenza sul mercato di formule e ingredienti differenti.
Per il turista americano appassionato di skincare, quindi, entrare in una farmacia europea significa anche poter scoprire prodotti che non troverebbe con la stessa facilità a casa. E ciò che un tempo rappresentava un acquisto quasi da intenditori è diventato materiale perfetto per TikTok.
Il souvenir che racconta come sono cambiate le vacanze
Il “pharmacy haul” dice però qualcosa che va oltre la skincare. Racconta come sia cambiato il nostro modo di viaggiare e, soprattutto, di ricordare un viaggio.
La calamita sul frigorifero raccontava dove eravamo stati. Il prodotto diventato virale sui social racconta invece come abbiamo vissuto quel posto. Deve essere fotografato, consigliato, mostrato agli amici e magari trasformato nel prossimo oggetto del desiderio di chi sta organizzando la stessa vacanza.
Così, accanto alle fotografie davanti alla Tour Eiffel, al Colosseo o al Duomo, nei feed americani compaiono sempre più spesso intere file di creme e sieri appoggiate sul letto di un albergo.
L’Europa continua insomma a esercitare il suo fascino sui viaggiatori d’oltreoceano, ma il nuovo Grand Tour passa anche da luoghi molto meno monumentali. Dopo musei, ristoranti e boutique, adesso nella guida delle vacanze c’è anche la farmacia.
