Non è solo una passeggiata tra installazioni: è un vero e proprio viaggio dentro il presente. Durante la Milano Design Week 2026, si trasforma in un palcoscenico diffuso dove tecnologia, arte e cultura pop si intrecciano senza gerarchie. Qui ogni spazio racconta qualcosa — un’idea di futuro, un ricordo collettivo, un nuovo modo di abitare — e ogni brand smette di vendere per iniziare a narrare. È questo il motivo per cui, anno dopo anno, resta la zona più magnetica del Fuorisalone.
Il cuore pulsante del distretto resta Superstudio Più, in via Tortona 27, dove il programma SuperNova costruisce un vero viaggio dentro una tecnologia più umana, più narrativa, più sensoriale. Il colpo d’occhio è immediato: un percorso dall’estetica quasi cosmica accompagna i visitatori tra ambienti immersivi, installazioni luminose e visioni domestiche del domani. A catalizzare l’attenzione è soprattutto Samsung, che con il concept “Design is an Act of Love” mette in scena 12 aree e 12 esperienze immersive dedicate a un nuovo modo di abitare. Non soltanto elettrodomestici o schermi, ma una riflessione precisa su come il design possa interpretare i desideri, i ritmi e i bisogni di chi vive gli spazi ogni giorno.
L’effetto sorpresa arriva già all’inizio del percorso, con una stanza introduttiva in cui piccoli gruppi assistono a una sorta di orchestra tecnologica: forme, superfici e schermi si accendono a tempo di musica, creando una coreografia visiva ad alto tasso di meraviglia. È uno di quei momenti in cui il linguaggio della tecnologia abbandona l’approccio tecnico e si trasforma in emozione pura. Poco più in là, la spettacolare struttura luminosa firmata da Studio Marco Piva per PolyPiù aggiunge una dimensione quasi sacrale al percorso, soprattutto al tramonto, quando lo spazio si accende come una cattedrale contemporanea.
Poi c’è Lexus, che sceglie invece una strada opposta e complementare: meno impatto immediato, più introspezione. L’esposizione si sviluppa in tre stanze tematiche scure, dove la mobilità si allontana dal concetto classico di trasporto e si avvicina a quello di benessere, pausa, rifugio. Il tema è quello del “Discover your Space”, già al centro della visione lanciata dal brand al Japan Mobility Show 2025, e qui viene tradotto in ambienti che sembrano sospesi nel tempo. Tra i progetti più interessanti c’è il nuovo Lexus LS Concept, pensato come un veicolo quasi architettonico, e soprattutto l’ultima stanza, dove quattro studi creativi immaginano oasi personali da abitare per rallentare, respirare, lasciarsi avvolgere da luci e sensazioni calibrate sulle reazioni del corpo.
Ma Via Tortona non vive soltanto di grandi nomi della tecnologia e dell’automotive. Una delle tappe più sorprendenti e più apertamente pop di questa #MDW è senza dubbio quella firmata McDonald’s, che in via Tortona 58, all’interno del circuito Tortona Rocks, celebra i suoi quarant’anni in Italia con una mostra dal titolo irresistibile: “POOL. Ti sblocco un ricordo”. È una delle installazioni di cui più si parla in questi giorni, e non soltanto per la sua forza visiva. Il motivo è semplice: qui il brand sceglie di raccontarsi non con una celebrazione tradizionale, ma attraverso un mix calibratissimo di nostalgia, arte contemporanea e intelligenza artificiale.
Il centro della mostra è una gigantesca piscina di palline colorate, chiaro richiamo alle iconiche aree gioco che hanno segnato l’infanzia di più di una generazione. Un’immagine immediata, riconoscibile, quasi affettiva, che diventa però anche dispositivo concettuale. Attorno a questa vasca si sviluppa infatti un percorso che mette in dialogo il mondo del consumo popolare con quello dell’arte, della memoria e del design seriale. All’interno dell’esposizione compaiono due opere significative: uno Spot Painting di Damien Hirst, con la sua logica di ripetizione ritmica dei punti colorati, e un lavoro della serie Early Works di Vedovamazzei. Il risultato è un cortocircuito interessante tra immaginario collettivo e ricerca artistica, tra cultura di massa e linguaggi dell’arte contemporanea.
La seconda parte dell’installazione è forse quella che più dialoga con lo spirito della Design Week 2026: una sezione basata su un sistema di intelligenza artificiale che invita i visitatori a generare immagini o brevi video personalizzati a partire da un proprio ricordo felice. È qui che la mostra compie il salto più ambizioso, cercando di trasformare la memoria individuale in un racconto visivo condiviso. Anche il titolo gioca su questa idea: “POOL”, letto al contrario, diventa “LOOP”, suggerendo la ciclicità del tempo, dei ricordi, dei ritorni emotivi. In fondo, è proprio questo il meccanismo su cui si regge l’intera installazione: far riaffiorare un immaginario comune e rileggerlo attraverso gli strumenti del presente.
L’ultima sezione raccoglie invece oggetti d’archivio, memorabilia e materiali che ricostruiscono i quattro decenni del marchio nel nostro Paese. Un racconto visivo che parte dal 20 marzo 1986, quando McDonald’s apriva il suo primo ristorante italiano in piazza di Spagna a Roma, e arriva fino a oggi, con oltre 800 locali e circa 40mila dipendenti in Italia. Durante la settimana viene presentato anche il volume “Generazioni McDonald’s”, edito da Rizzoli, pensato come ulteriore tassello di questa operazione di memoria collettiva.
Per chi vuole visitarla, la mostra è aperta dal 20 al 26 aprile e l’accesso è regolato tramite prenotazione. Gli orari seguono in genere la fascia 10-22, con alcune chiusure anticipate in determinate giornate. Ma al di là delle informazioni pratiche, ciò che conta davvero è il modo in cui questa installazione riesce a inserirsi nel paesaggio di Tortona con una leggerezza intelligente. Non è solo un’operazione celebrativa. È una riflessione, ironica e visivamente potente, su come i brand possano oggi raccontare la propria storia usando i codici dell’arte, del design e della partecipazione.
Ed è proprio questo, forse, il segreto di Via Tortona alla Milano Design Week 2026: la capacità di mescolare registri diversi senza perdere identità. Da una parte la tecnologia poetica di Samsung, dall’altra la mobilità contemplativa di Lexus, in mezzo incursioni pop come quella di McDonald’s, che trasformano un ricordo infantile in una delle esperienze più fotografate e commentate del Fuorisalone. In questa porzione di città il design smette di essere solo progetto e diventa narrazione, intrattenimento, immaginario condiviso.
E allora sì, tra tutti i distretti della settimana, Tortona continua a essere quello in cui si entra per curiosità e si esce con la sensazione di aver attraversato non una serie di installazioni, ma una vera idea di presente. Con tutta la leggerezza, l’intelligenza e la spettacolarità che il design, quando funziona davvero, sa ancora regalare.
