Per quasi trent’anni Donatella Versace e Versace sono sembrati due nomi impossibili da separare. Ora accade qualcosa che fino a poco tempo fa sarebbe sembrato impensabile: Donatella torna a creare, ma lo farà senza il marchio che porta il suo cognome.
A 71 anni la stilista ha annunciato una nuova avventura imprenditoriale insieme al gruppo americano Revolve: nascerà un brand indipendente dedicato a moda e beauty, costruito attorno alla sua visione creativa personale e pensato soprattutto per dialogare con le nuove generazioni. Il debutto commerciale è previsto nel 2027, inizialmente nel beauty e successivamente nella moda. Una ripartenza che arriva in un momento particolarmente simbolico: mentre Milano celebra la Fashion Week, Versace non è presente nel calendario delle sfilate e la maison, passata sotto il controllo del Gruppo Prada, sta preparando il nuovo corso creativo affidato a Pieter Mulier.
Donatella senza la Medusa
La vera notizia non è soltanto la nascita di un altro marchio. È vedere Donatella Versace raccontare chi è senza poter utilizzare l’universo Versace come punto di partenza. Dopo la morte del fratello Gianni nel 1997, Donatella ha guidato creativamente la maison per quasi tre decenni. Nel marzo 2025 ha lasciato la direzione creativa assumendo il ruolo di Chief Brand Ambassador. Successivamente Versace è stata acquisita dal Gruppo Prada per circa 1,3 miliardi di euro. Adesso il paradosso è evidente: il marchio Versace continua senza Donatella alla direzione creativa, mentre Donatella continua senza Versace. Ed è probabilmente proprio questa separazione a rendere il nuovo progetto molto più interessante di una normale operazione commerciale.
Il nuovo brand partirà dalla bellezza
Il nome della nuova realtà non è stato ancora svelato. Sappiamo però che Donatella ne sarà Chief Creative Officer e guiderà identità, prodotto e collaborazioni, mentre Revolve metterà a disposizione tecnologia, infrastruttura commerciale, marketing e soprattutto la propria capacità di raggiungere direttamente Millennial e Gen Z. Il primo passo sarà il beauty, seguito successivamente dalla moda. Anche questa scelta racconta quanto il progetto voglia evitare di diventare semplicemente una sorta di “Versace 2”. L’obiettivo è costruire qualcosa pensato intorno al modo in cui una nuova generazione scopre lo stile, acquista, condivide contenuti e vive la cultura, con una forte componente digitale e un’attenzione iniziale a Stati Uniti, America Latina, Asia-Pacifico e Medio Oriente.
A 71 anni vuole parlare alla Gen Z
È forse l’aspetto più curioso dell’intera operazione. Donatella Versace non sta tornando per costruire un marchio nostalgico destinato a chi ricorda le supermodel degli anni Novanta. Vuole parlare a una generazione che, in molti casi, non era nemmeno nata durante gli anni più iconici della maison. La stilista ha raccontato più volte quanto musica, cinema, arte e nuove generazioni abbiano alimentato la sua creatività. Ed è proprio qui che Revolve diventa strategica: il gruppo americano ha costruito gran parte della propria identità attraverso e-commerce, creator, celebrity, social media e rapporto diretto con il consumatore. Donatella porta quindi il proprio immaginario e decenni di cultura pop; Revolve porta tecnologia, distribuzione digitale e accesso a un pubblico giovane.
La sfida più difficile sarà non sembrare Versace
Come si riconosce Donatella Versace quando non può semplicemente fare Versace? Oro, sensualità, colori, celebrity, glamour esasperato e cultura pop fanno parte del linguaggio che Donatella ha contribuito a costruire. Separare la persona dall’estetica della maison sarà probabilmente una delle sfide creative più interessanti del progetto. Per la prima volta dopo decenni, però, Donatella avrà davanti qualcosa che raramente viene concesso a chi guida una grande casa storica: una pagina bianca. Niente archivio da rispettare, nessun codice storico da aggiornare necessariamente a ogni stagione. La possibilità, insomma, di capire quanto della sua estetica appartenesse a Versace e quanto appartenesse davvero a lei.
Ricominciare quando hai già fatto la storia
Il ritorno di Donatella arriva mentre Milano sta vivendo un ricambio generazionale e industriale particolarmente profondo. Le grandi maison italiane, per decenni strettamente associate ai propri fondatori e alle famiglie che le avevano create, stanno progressivamente diventando grandi realtà internazionali nelle quali proprietà e direzione creativa possono cambiare indipendentemente dal nome scritto sull’etichetta. Versace ne è uno degli esempi più evidenti: la maison fondata da Gianni appartiene oggi al Gruppo Prada e prepara il futuro con Pieter Mulier, mentre Donatella riparte con un’azienda americana digitale e un marchio che ancora non possiede nemmeno un nome pubblico.
A 71 anni potrebbe scegliere di vivere della propria storia. Ha scelto invece di ricominciare. E forse la parte più interessante del nuovo progetto non sarà scoprire quanto del vecchio Versace ritroveremo dentro Donatella, ma capire chi è davvero Donatella quando sull’etichetta non c’è più scritto Versace.
