La bellezza non è più soltanto una questione estetica. È diventata un linguaggio che racconta identità, benessere, tecnologia e persino il modo in cui affrontiamo l’incertezza economica. È questa la fotografia che emerge da “Mappe del Beauty Contemporaneo”, la ricerca presentata da Circana e YouGov, che analizza le nuove abitudini degli italiani nel mondo della cosmetica.
Nonostante un contesto economico complesso e una riduzione del potere d’acquisto delle famiglie, il comparto beauty continua a dimostrare una sorprendente capacità di resistenza. Nel 2025- 26 il mercato della bellezza ha registrato una crescita del 2,6% a valore, confermando come profumi, skincare e make-up siano ormai considerati beni difficili da sacrificare anche nei periodi di maggiore prudenza economica.
Oltre 42 milioni di italiani acquistano prodotti beauty
I numeri raccontano una vera passione nazionale. Oltre 42,8 milioni di italiani utilizzano prodotti beauty, pari a circa il 72,5% della popolazione. Le donne rappresentano il 62% degli utilizzatori, ma la crescita più interessante arriva dagli uomini, sempre più attenti alla propria cura personale, alla skincare maschile e ai prodotti dedicati al grooming.
La fascia più coinvolta resta quella delle donne tra i 55 e i 64 anni, che raggiungono una penetrazione vicina al 98% e acquistano mediamente 21 confezioni di prodotti beauty all’anno. Un dato che dimostra come il settore della cosmesi sia ormai trasversale e coinvolga consumatori di ogni età.
L’e-commerce continua a crescere
Se c’è un fenomeno che sta rivoluzionando il settore è la crescita dell’e-commerce beauty. Gli acquisti online registrano infatti la maggiore espansione grazie a prezzi competitivi, promozioni frequenti e una scelta praticamente infinita di prodotti.
Particolarmente significativo il dato relativo alle donne over 55: quasi una consumatrice su due acquista ormai prodotti beauty online. Un segnale che conferma come lo shopping digitale e il commercio elettronico siano entrati stabilmente nelle abitudini degli italiani.
Prezzo e qualità: il nuovo equilibrio dei consumatori
L’inflazione continua a influenzare le scelte d’acquisto. Il 40% degli italiani dichiara di cercare promozioni e offerte speciali prima di acquistare prodotti cosmetici. Tuttavia, il consumatore moderno non rinuncia alla qualità e continua a privilegiare marchi percepiti come affidabili.
In questo scenario cresce il fenomeno dei dupe beauty, prodotti che ripropongono caratteristiche simili a quelle dei brand premium ma a costi inferiori. Il 37% degli italiani ha acquistato almeno un dupe, percentuale che supera il 67% tra i giovani tra i 18 e i 34 anni. Una tendenza che sta ridefinendo il concetto stesso di lusso accessibile.
L’intelligenza artificiale entra nella beauty routine
Uno dei cambiamenti più importanti riguarda l’ingresso dell’intelligenza artificiale nel mondo della bellezza. Sempre più consumatori utilizzano strumenti digitali per ricevere consigli personalizzati, analizzare la pelle o individuare il prodotto più adatto alle proprie esigenze.
Dalle app che effettuano una skin analysis ai sistemi di raccomandazione basati sull’AI, la tecnologia sta trasformando il modo in cui vengono scelti creme viso, sieri, trattamenti anti-age e prodotti per la cura quotidiana della pelle.
La skincare diventa sempre più scientifica
La cura della pelle continua a essere uno dei segmenti più dinamici del mercato. Gli italiani sono sempre più interessati agli ingredienti attivi e cercano formulazioni supportate da evidenze scientifiche.
Tra gli ingredienti più richiesti spiccano acido ialuronico, vitamina C, retinolo, niacinamide e peptidi. Il consumatore moderno vuole comprendere cosa applica sulla propria pelle e valuta con attenzione la composizione dei prodotti.
Nel 2025 la skincare ha raggiunto oltre 36 milioni di utilizzatori, confermandosi uno dei pilastri dell’intero settore della cosmesi.
La K-Beauty conquista gli italiani
Tra i fenomeni più interessanti emerge il successo della K-Beauty, la celebre cosmetica coreana che continua a guadagnare terreno anche in Italia. Un consumatore su tre si dichiara disposto a provare prodotti provenienti dalla Corea del Sud.
La popolarità della K-Beauty è legata alla sua capacità di unire innovazione, ricerca scientifica, attenzione agli ingredienti e una forte presenza sui social media, in particolare su TikTok e Instagram.
Il profumo diventa espressione della personalità
Anche il mercato delle fragranze sta vivendo una profonda evoluzione. Se molti italiani continuano a utilizzare un unico profumo, le nuove generazioni scelgono sempre più spesso fragranze differenti a seconda dell’occasione.
Nel 2025 il segmento dei profumi ha raggiunto circa 30 milioni di utilizzatori. Cresce inoltre l’interesse verso le fragranze artistiche, i profumi di nicchia e le composizioni personalizzate, segno di una crescente ricerca di unicità.
Il futuro della bellezza sarà personalizzato
La ricerca mostra un settore in continua trasformazione, dove convivono esigenze diverse: attenzione al prezzo, desiderio di qualità, innovazione tecnologica e ricerca di autenticità. Il consumatore contemporaneo è sempre più informato e selettivo.
La vera rivoluzione del mercato beauty non riguarda soltanto i prodotti, ma il rapporto che le persone instaurano con la propria immagine. Oggi acquistare un cosmetico significa investire nel proprio benessere, nella propria autostima e nella costruzione della propria identità personale. Una trasformazione che continuerà a guidare il futuro dell’industria della bellezza nei prossimi anni.
