Gucci non ha bisogno semplicemente di una bella sfilata. Ha bisogno di tornare a essere desiderata. È questa la differenza che rende l’appuntamento di oggi alla Milano Fashion Week uno dei più osservati dell’intera stagione. Demna ha già ottenuto la prima cosa che serviva alla maison: riportare tutti a parlare di Gucci. Adesso arriva la parte più difficile, trasformare l’attenzione in un’identità capace di durare e, soprattutto, in qualcosa che le persone vogliano nuovamente comprare.
Il contesto rende la sfida ancora più delicata: il settore del lusso sta attraversando una fase di rallentamento e Gucci arriva da anni particolarmente complessi sul fronte delle vendite.
Demna ha già fatto rumore, ora deve costruire Gucci
Quando Demna è arrivato alla direzione artistica della maison, nel 2025, la scelta aveva già il sapore della rottura. Dopo dieci anni trascorsi a trasformare Balenciaga in uno dei marchi più discussi della moda contemporanea, il designer georgiano si trovava davanti un problema completamente diverso: Gucci non aveva bisogno di diventare famosa, perché lo era già. Doveva tornare a essere culturalmente rilevante.
Il primo capitolo, La Famiglia, aveva iniziato a definire il vocabolario della nuova era attraverso personaggi e archetipi Gucci. Poi, nel febbraio 2026, è arrivato il vero debutto in passerella: Palazzo delle Scintille trasformato in una sorta di museo monumentale, statue ispirate agli Uffizi e un guardaroba che mescolava sensualità, sartorialità, riferimenti al passato della maison e quell’ironia provocatoria che accompagna da sempre il lavoro di Demna. A maggio è arrivata un’altra operazione gigantesca: Times Square trasformata nel teatro della Resort 2027, con decine di schermi e un cast che comprendeva Cindy Crawford e Tom Brady. Tre mosse molto diverse, ma unite dallo stesso obiettivo: far tornare Gucci al centro della conversazione.
Il problema è che essere virali non basta più
La moda contemporanea conosce perfettamente la differenza tra essere guardati ed essere desiderati. Una borsa può diventare un meme senza diventare un successo commerciale. Una sfilata può conquistare TikTok per ventiquattro ore e scomparire dal discorso collettivo una settimana dopo. Ed è proprio qui che la prova di oggi diventa interessante.
Gucci viene da una fase economicamente difficile: i ricavi erano scesi del 21% nel 2024 e nella prima metà del 2025 avevano registrato un’ulteriore contrazione del 25%. L’obiettivo non può quindi essere semplicemente produrre l’ennesimo momento spettacolare, ma riportare la maison verso una crescita più stabile e sostenibile. La moda può creare attenzione in una notte. Costruire desiderio richiede molto più tempo.
Demna vuole una Gucci riconoscibile senza leggere l’etichetta
Ed è qui che arriva forse l’elemento più interessante della nuova fase. Demna ha lavorato alla ricerca di una silhouette Gucci definita, qualcosa capace di diventare immediatamente riconoscibile attraverso proporzioni, forme e atteggiamento. Non soltanto una Jackie rivisitata o il ritorno di un codice d’archivio, quindi, ma una forma capace di appartenere alla sua Gucci.
È un’ambizione enorme in un’epoca in cui le immagini scorrono così velocemente che persino distinguere una collezione dall’altra può diventare difficile. Demna ha già sperimentato con il concetto di “GucciCore”, cioè l’idea di individuare elementi fondamentali e riconoscibili che un cliente possa ritrovare stabilmente nel mondo Gucci. Il progetto sembra quindi entrare nella sua fase più concreta: meno dichiarazione d’intenti, più guardaroba.
Gucci deve tornare a creare quella cosa irrazionale chiamata desiderio
Demna ha parlato della capacità della moda di produrre FOMO, quella sensazione irrazionale che ci porta a vedere qualcosa di cui non abbiamo realmente bisogno e iniziare comunque a desiderarlo. Forse è proprio questa la parola da osservare oggi.
Perché Gucci possiede già storia, riconoscibilità, boutique, borse iconiche e uno dei nomi più potenti dell’intero sistema. Quello che nessuna azienda può comprare automaticamente è il desiderio del pubblico. Ed è ancora più difficile generarlo oggi, mentre una parte dei consumatori sta rivedendo il proprio rapporto con il lusso e spostando la spesa verso esperienze, benessere e altri modi di utilizzare il reddito disponibile.
Ogni grande sfilata diventa così molto più di una presentazione di vestiti. È una gigantesca battaglia per conquistare qualche secondo della nostra attenzione.
Oggi scopriremo se esiste davvero una nuova Gucci
Dopo La Famiglia, il debutto monumentale di febbraio e Times Square, Demna non può più giocare soltanto sull’effetto della novità. La sua Gucci esiste ormai da abbastanza tempo perché possa essere osservata come un progetto e non più semplicemente come un esperimento.
Non servirà necessariamente un vestito destinato a diventare virale entro sera. Anzi, forse il risultato più significativo sarebbe esattamente l’opposto: vedere un look senza logo, senza didascalia e senza sapere chi lo abbia disegnato e pensare immediatamente “questo è Gucci”.
Perché dopo aver riportato Gucci al centro della conversazione, la vera prova di Demna comincia adesso: trasformare il rumore in identità e l’attenzione in desiderio.
